按捺进程 再出资进程中许诺晋级的按捺

徐长江+陈实+张雪

摘要许诺晋级是指出资者在从前的出资中收到负向反应时，依然向该出资项目投入资源的现象。自我辩解理论、自我表现理论以及远景理论对其发作的心思机制进行了解说。个别的品格、心情、认知，出资项意图初始职责、淹没本钱、决议计划危险以及外部压力、客观方针、文明等情境要素都会对出资进程中的许诺晋级发作影响。出资者有必要了解许诺晋级的机制与影响要素，活跃调整自己的心态，清晰出资方针，全面搜集信息，尽或许做到理性决议计划，防止许诺晋级。

关键词再出资；许诺晋级；影响要素；操控手法

分类号B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2017.07.007

1导言

“你没必要在一只股票里把全部的钱都赚回来。”

——Warren Buffett

许多经济学和金融学的理论均假定个别在出资决议计划进程中会全面考虑所能得到的信息并理性地进行出资决议计划。但是在实际生活中，研讨者们却发现在出资范畴中存在着很多非理性的出资行为，即便是那些专业的组织出资者也相同如此（李锐， 李爱梅， 凌文辁， 2008）。其间较常呈现的一类非理性出资行为是出资者在进行再次出资时，将自己的很多本钱投向已然亏本的股票或其他项目，而非那些在之前出资中获益的项目。大部分情形下，这样的出资挑选都无法协助出资者扭亏为盈，反而使出资者在失利的泥潭中越陷越深。在心思学研讨中，人们将这种不顾成果，向已然失利的项目中投入资源的行为称作“许诺晋级”（escalation of commitment）（Boulding， Guha， & Staelin，2016；Schaumberg & Wiltermuth， 2014）。最早提出这一概念的是闻名心思学家Staw，他以为“在决议计划情境中，消沉的成果实际上或许会导致出资者将更多的资源投入到本来失利的项目傍边并承当与此相对应的危险”（Staw， 1976）。Brockner（1992）以为，当一个行为契合以下三个特征的时分，咱们以为其遭到了许诺晋级现象的影响：（1）决议计划者向某一活动投入了很多资源，包含金钱、时间及精力等；（2）出资收到负向反应（即至少在现在阶段，决议计划者并未到达活动方针）；（3）决议计划者对决议计划行为有挑选权，可以自主决议持续投入资源或从举动中撤离。在进行再出资时，人们一般会以为其出资行为仅仅遭到关于未来盈余期许的影响，而不会遭到本身之前的初始出资决议计划的影响。但事实上，曩昔的丢失和本钱，或许会对出资者的决议计划发作与对未来预期平等重要的影响（Staw， 1981），即人们在再出资时呈现了许诺晋级的状况。因为出资者的出资决议计划掺杂了更多的非理性要素，违反了传统的经济理性准则，形成其出资资源的糟蹋或堕入到曩昔的过错中无法自拔，失掉了捕捉新的出资时机的动机和才能（唐洋， 李伟， 2010）。因而，为了削弱许诺晋级现象的影响，咱们需求对这一现象的心思机制和影响要素进行探究，并找到合理有用的办法来协助出资者进行愈加理性的决议计划。

2拨云见日：许诺晋级内涵机制的心思学解说

许诺晋级是一个非常复杂的现象，几十年来很多研讨者从不同的视点动身，对其做出了自己的解说。其间认可度较高的心思学理论包含自我辩解理论（self-justification theory）、自我表现理论（self-presentation theory）、远景理论（prospect theory）等。

21自我辩解理论

自我辩解理论常被用来解说许诺晋级现象（Cantarelli， Flybjerg， Wee， & Molin， 2013），它脱胎于Festinger 的认知失调理论（李锐， 李爱梅， 凌文辁， 2008）。当收到负向反应之后，决议计划者有一种不愿意供认自己的决议计划呈现了问题，想要为自己之前的行为做出辩解的需求，并因而对之前的过错决议计划进行合理化的辩解（张凤华， 刘书培， 胡笑羽，2016）。一般而言，出资者为自己的决议计划进行辩解的办法就是持续向收到负向反应的活动投入资源，以期追加的投入可以改动负向反应，完成其开端的方针并取得正向心情体会，然后发作许诺晋级现象。换句话说，相较于供认自己的过错，人们以为忽视他们从前出资项意图消沉反应要愈加简单（Beshears & Milkman，2010）。此外，Staw（1976）将申辩分为内部申辩与外部申辩两种，内部申辩是决议计划者为了坚持自我概念的一致而对自我进行申辩的内驱力；外部申辩则是当面临外部要挟或评价之时，决议计划者为了坚持在他人面前的形象或使他人对自己的认知坚持一致而发作的申辩外驱力。

22自我表现理论

一般，人们总是经过一些外部的符号或信号来展现自己的内涵价值（Teasdale， Lyon， & Baldock， 2013）。當收到负向反应时，出资者以为假定自己供认本身的过错或许会向他人传递出一种不利于自己的外部符号，引起他人对本身才能的置疑。因而，他们或许会为了防止在他人面前供认自己出资失利或自己的决议计划呈现缝隙而持续向初始项目投入资源。此外，还有研讨标明，人们更倾向于去赏罚那些常常改动自己决议计划的人。假设一名出资者改动了自己的决议计划方向，抛弃向开端项目投入资源，旁观者或许会将出资者的行为界说为窝囊或许缺少自傲（Milkman， 2013），这也在无形中加剧了出资者的情境性压力。因而，有些时分即便意识到持续向现已失利的项目投入资源或许并非是最佳的挑选，一些出资者依然会挑选持续投入资源来防止表现出自己决议计划的前后不一致。

23远景理论

远景理论是出资范畴常用的剖析理论，它可以解说个别在不断定情境下的冒险倾向。因为远景理论将个人的价值感触融入了决议计划行为剖析中，因而其剖析成果非常精确（Velumoni & Rau，2016）。远景理论以为人的决议计划进程分为两个阶段：第一阶段是指随机事情的发作和人对事情成果及相关信息的搜集、收拾，第二阶段则是个别对事情的评价与决议计划。在阶段一中，有一个财富添加或削减的参照点，该点的方位取决于决议计划者的片面形象，人们会经过参照点来为决议计划挑选结构。当决议计划的成果大于参照点时，决议计划者倾向于断定它处于盈余（gains）结构；当决议计划的成果小于参照点，决议计划者倾向于断定它处于亏本（losses）结构。价值函数（参见图1）呈S型且在盈余界说域中是凹的，在亏本界说域中是凸的。因而，当出资者断定当时情境处于亏本结构时，会有寻求危险的倾向，亦即“在面临丢失时，人人都成了冒险家”，将外在应战视为机会，即丢失躲避（Chu， Chin， Liu， & Wang，2017；Walasek & Stewart， 2015）。在许诺晋级情境中，因为收到的反应为负向，因而出资者一般将处于亏本结构之内，开端寻求危险，然后持续向该活动投入资源。

在上述的三种理论中，自我辩解理论从动机视点动身，阐明晰自我辩解动机怎么驱动个别再出资的决议计划行为。自我表现理论则将这种动机置于人际交往傍边，提示了他人观点对个别辩解动机的调节效果。这两种理论实际上都将目光投向了出资者的出资心态。而远景理论的着眼点则在于个别的片面希望与认知，它更多地描绘了一种客观存在的、对个别判别与决议计划发作重要影响的心思倾向。简言之，这三种理论都企图从出资者个别内涵的心思活动与认知来解说许诺晋级现象的机制，仅仅它们所着重的， 在许诺晋级进程中起重要效果的心思活动有所差异。因而，可以说它们都从某一个旁边面提示了许诺晋级的内涵机制。

3追因溯源：许诺晋级的影响要素

经过上文关于许诺晋级现象解说机制的介绍，咱们现已了解到了为什么出资者在进行再出资决议计划的时分总是会遭到之前出资成果（尤其是在收到负向反应之时）的影响。现在咱们面临的问题是：终究什么时分会发作许诺晋级现象？许诺晋级现象的影响要素有哪些？

31个人要素

311品格要素

品格是一个人全体的心思相貌，是构成一个人情感、行为的特有形式，它包含了一个人差异于他人的安稳的心思质量，个别的决议计划活动会遭到品格要素的影响（Caliendo， Fossen， & Kritikos， 2014；Kloseck， Hobson， Crilly， Vandervoort， & Wardgriffin， 2009），出资者的出资行为也不破例。研讨标明，与B型品格比较，A型品格者常展现出更高的自我辩解倾向（Brecher & Hantula， 2005），更倾向于表现出许诺晋级行为；自我效能感和自负水平越高，个人越简单呈现许诺晋级问题（Schwartz， 2015）；达观的出资者比失望的出资者更易呈现许诺晋级行为（Steinkühler， Mahlendorf， & Brettel， 2014）；不同个别的操控点（locus of control ）也会正向地影响到许诺晋级行为，内控者习惯于将问题归因于自己，因而更易发作辩解的倾向，然后比外控者呈现更多的许诺晋级行为（Irfan， 2010）。归纳上述研讨，咱们有满足的理由推斷，品格特质关于许诺晋级行为是有着重要影响的。

312心情要素

在心思学诞生之初，人们就意识到心情常常会影响到判别、推理和决议计划等人类高档认知活动，心情与决议计划的联系也始终是研讨者争辩的热门。相同，在许诺晋级范畴，对心情问题的研讨热心也逐步升高。例如Tsai和Young（2010）发现，相较于惊骇心情，愤恨心情更能引发许诺晋级且会经过危险感觉这一中介变量对许诺晋级发作直接影响。而在很多与许诺晋级有联系的心情研讨中，懊悔分外遭到研讨者的喜爱。因为出资的高危险性，一旦呈现决议计划或许操作失误，出资者往往会感到伤心和悲痛。因而，在决议计划之时，他们往往会寻求将未来或许体会到的懊悔心情降到最低程度（Ku， 2008）。研讨标明，当出资者预期到撤回资金的行为导致呈现懊悔心情的概率较高时，将会表现出更强的许诺晋级倾向（Keil， Depledge， & Rai， 2007）。

313认知要素

出资决议计划进程非常复杂，个人关于事物的认知判别对其会有至关重要影响。有研讨发现，证明误差（confirmation bias）的存在往往会促进出资者向失利的项目投入更多的资源。证明误差是指人们遍及偏好那些可以验证自己假定的信息，而疏忽或轻视那些否定假定的信息（Metzgar， 2013）。当收到负向反应时，出资者常倾向于在收到的各种信息中寻觅那些可以证明自己的初始决议计划是正确的信息，以为自己的出资项目依然赋有生命力，然后发作许诺晋级（Milkman， 2013）。

除了证明误差之外，归因误差（attribution bias）相同会影响到出资者的再出资进程。归因误差是指个别倾向于将自己的成功归因于自己的尽力、才能或质量，而将自己的失利归因于命运欠安、使命难度过高或其他环境要素（Tine， 2013）。以股票出资为例，众所周知，股票商场会遭到比如方针、国际环境、供求联系乃至战役等要素的影响。某出资者出资了一支地产职业的股票，而国家刚好出台方针要加大确保性住宅建造力度，加速棚户区改造然后导致地产股股价大幅跌落，那么出资者很或许将出资的负向反应归因于国家方针而不是自己的出资过错。此刻出资者的活跃的自我概念得到保护并深信自己的初始决议计划是正确的，然后加大了许诺晋级呈现的概率。

32出资项目要素

321初始职责

Staw（1976）在试验中发现，假定被试对初始出资负有职责，那么他会愈加倾向于向初始项目投入资源，且在收到负向反应时这种效应愈加显着。相同，假设出资者在初度出资时遭到较少外界要素的影响，对出资成果负有重大职责，在再出资经常倾向于持续向初始项目投入资源。

322淹没本钱

淹没本钱是指那些现已耗费且无法康复的资源，以及个别从前为到达某一断定的方针所支付的尽力（de Bruin W.B.， Strough， & Parker， 2014）。个别一旦向某一项目投入了很多的资金、尽力或时间，就会表现出一种激烈的持续下去的希望。例如，在股票出资中，一旦在某一只或某几只股票有了很多的投入后，出资者往往很难脱节之前出资的影响，在再出资时做出彻底理性的决议计划。

323决议计划危险

研讨标明决议计划者在进行出资时，常常会先对出资项意图危险进行评价，这种评价会显著地影响到出资者之后的决议计划（Zhang， 2011）。Sitkin与Weingart（1995）发现，决议计划危险往往与许诺晋级呈负相关，即进行某一项意图决议计划危险越大，发作许诺晋级的或许性就越小。

33情境要素

331外部压力

Fox和Staw（1979）经研讨发现，假定决议计划者较为简单遭到失掉作业的压力的影响或正在施行一个不被咱们看好的项目，他们或许会有更为激烈的保护自己决议计划成功的动机，然后具有更为激烈的外部申辩的需求。Brockner、Rubin和Lang（1981）也提出，自己的出资活动在他人眼中的观点会影响到个别自我表现行为。因而，当出资者面临着较大的外部压力或过火注重他人对自己的观点时，更简单呈现许诺晋级行为。

332客观方针

出资者在进行出资之时，一个清晰清晰的出资方针会协助他们对出资的行为与意图有更清楚的认知（Lee， Keil， & Kasi， 2012）。跟着时间的推移，出资者的出资进程会掺杂越来越多的额定要素，如上文说到的自我辩解的心态，此刻客观出资方针的存在，往往可以给予出资者以警醒，然后下降许诺晋级发作的概率。

333文明

研讨发现出资者所在的文明环境与他们的出资行为休戚相关，出资者的出资行为常不自觉地倾向于与社会文明的价值取向相吻合。如我国文明更重体面，我国出资者保护体面的动机也就越激烈，许诺晋级呈现的概率也就越大（Chow， Harrison， Lindquist， & Wu， 1997）。此外，还有研讨发现当出资者在向更契合社会价值观的亲社会项目出资时，他们往往更易于呈现许诺晋级（Schaumberg & Wiltermuth， 2014）。因而，咱们相同需求留意文明要素对出资行为中的许诺晋级的影响。

4拔足泥潭：许诺晋级的操控办法

许诺晋级的存在时间要挟着出资者的出资再决议计划进程，稍不留神就会身陷泥潭，无法脱节初始出资失利的影响，导致资源的糟蹋。结合许诺晋级的心思机制和影响要素，下面评论其操控办法。

41调整出资心态，下降申辩倾向

高危险往往意味着高收益，这也是出资商场最吸引人的当地，无数人幻想着进入之后就会陡但是富。一旦出资成果与自己的预期不符，出资者就开端呈现各种心情问题，无法再摆正自己心态，在失利的泥潭里越陷越深。咱们需求知道的是，出资不该该是一种投机行为。它需求出资者充分发挥自己的片面能动性，调集各方面的资源来获取财富。假设抱着碰命运的心情来出资，其成果往往不尽善尽美。因而，咱们在进入股市等出资商场之前，一定要预先关于出资危险有一个预期，做好出资失利的心思准备。既要想赢，又要不怕输；既要注重本身的出资眼光与技巧的进步，又不矫枉过正，将出资失利的原因彻底归于自己的实在才能，以防止发作过强的自我申辯动机和过多的负面心情，影响到自己的理性决议计划。

42清晰初始方针，回绝盲目跟风

大部分出资者进入出资商场的意图都是为了堆集财富。但是，在进行出资的进程中，出资者却常遭到林林总总的危险、引诱与压力的影响，然后忘记了自己出资的开端意图，做出与盈余意图相违反的非理性或不彻底理性的决议计划。因而，时间提示自己初始方针就显得尤为重要。相同，咱们需求知道的是，清晰自己的初始方针并不意味着唯成果论，成果大于全部。出资是有危险的，没有人能确保自己的出资决议计划毫厘不爽。过多地着重出资成果或许会向出资者施加过多的压力，反而导致出资者做出非理性决议计划。Simonson和Staw（1992）指出，相较于对出资成果进行评价，对出资进程中的出资战略有用性进行评价可以更好地按捺许诺晋级。出资者不要盲目地仿照他人的出资形式、战略或彻底遵从署理组织的定见。出资商场诡谲多变，他人的成功经验未必可以完整地复制到自己身上，出资者需求对是否持续投入资源或撤出有着自己独立深化的考虑，慎重决议计划。

43全面搜集信息，设定最低方针

虽然现代经济理论以为人们很少能把握全部所需信息做出彻底理性的决议计划，但信息对出资的重要性仍显而易见（Jonas， Kock， & Gemunden， 2013）。许多研讨者经过试验发现，出资者在进行出资决议计划时若缺少足够的信息将会增大许诺晋级发作的概率，而在信息清晰的情境下，许诺晋级将会很大程度上被按捺。在试验中，研讨者们在出资者做出初始出资之后为他们供给了很多较为清晰的关于初始项目与备择项意图回报率信息，然后下降了被试的许诺晋级倾向。实际生活中，类似于试验中那样信息清晰的情境很少会呈现，出资者需求面临的一般都是信息更为含糊的环境，之后的出资决议计划也都是建立在不断定的条件下。这就要求出资者经过进步自己的出资警觉性和出资技巧来对情境做出评价。但是，许多依据标明出资者在做出出资决议计划之时并不会对全部的可用信息都做出评价，为了节省时间和精力，出资者往往简化了本身的信息搜集与加工进程。根据这些依据，咱们火急地需求建立起有用的决议计划程序来协助咱们全面搜集处理各种可用的信息。Koriat， Lichtenstein和Fischhoff（1980）提出，假设决议计划者在进行决议计划时列出一个纲要，将挑选该项意图理由和回绝备择项意图理由写出来，将会在很大程度上削减过度自傲。出资者在决议计划时假设能做到多视点、全方位地调查各种可用信息，可以按捺证明误差，促进信息之间的平衡，然后削减许诺晋级。此外，在出资之前预先为自己设定一个最低的方针也是一个很好的操控许诺晋级的办法（Lee， Keil， & Kasi， 2012； Lee， Keil， & Wong， 2015）。如若自己的出资成果并未到达建立的最低方针，则马上停止向初始出资中再投入资源，转而去寻觅新的优质的出资方针。因为最小方针是在决议计划者出资之前建立的，它将较少遭到之后出资行为和成果的影响，便于出资者做出理性决议计划。

5结语

如前所言，大多数人在出资时都会表现出许诺晋级现象。以股票出资为例，在面临股票出资成果的负向反应时，人们会倾向于持续持有该股票乃至持续补仓，即巴菲特所说的企图“在一支股票里赚回全部的钱”，这样做的成果大都不甚抱负。实际而言，许多出资者与巴菲特比较短缺的或许并非是出资眼光、常识或许技巧，而是那颗对待事物的平常心，可以在出资商场的浮沉之中坚持良心不变，不趁波逐浪，不固执己见，始终坚持清醒的脑筋，即便在面临不抱负的初始出资成果时，也能不慌不忙，沉着沉着地应对。当然，许诺晋级现象不仅仅会呈现在危险出资范畴，在比如新产品开发、职工招聘与绩效评价以及人们的日常决议计划等范畴中也都会有许诺晋级现象的存在，作为管理者与决议计划者都应该认识到许诺晋级现象的损害与原因，学会许诺晋级的按捺办法与“降级”战略，以进步决议计划的正确性，下降危险程度。

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Abstract

Escalation of commitment refers to the phenomenon that investors still invest resources in the previous investment even when the feedback is negative. Selfjustification theory， selfpresentation theory and prospect theory provide the explanations for this phenomenon. Many factors such as personality， emotion and cognition of investors， initial liability， sunk cost and risk of decision-making in investment projects as well as the external pressure， objectives， and cultural context all have impact on the escalation of commitment. It is important for investors to understand the mechanism and impact of the escalation of commitment， properly adjust their mindset， identify investment objectives and collect comprehensive information so as to avoid escalation of commitment and make a more rational decision.

Key words： reinvestment； escalation of commitment； influencing factors； control method