南宁协和医院 南宁市协和医院年度营销策划案

因为南宁市医疗商场面对医疗体制改革脚步加速、联合办医逐渐阑珊等局势的改变，协和医院的创立将给本市的医疗商场构成有力的冲击，一起给本身也带来必定的危险。医院的生计与展开的空间及远景将取决于商场运营是否超卓。

开始，南宁市第一家民营医院——南宁同济医院以及泰华医院的建立，因为挑选了归纳性医院的运营方法，在商场营销方面缺少力度，在项目挑选上没有杰出特征，故尔在商场份额和运营赢利两方面都没有太好的成绩。

恒博医院自建立以来，一向没有超卓的成绩，究其原因，或许是在挑选政策商场不明确、项目单一而且缺少亮点、医院品牌难以确立等许多原因所导致。其运营战略经过了三个阶段：贵族特需效劳医院——性病专科医院——社区效劳医院。南宁的性病商场经过10年来的炒做、竞赛，现在的商场已趋于老练，而且各个竞赛对手运营方法趋于共同，没有差异化的中心竞赛力。因而，协和医院要想抢夺商场占有率有必要加强营销战略，对现有技能设备进行晋级和包装，一起对医院的整体形象需求特别注重，避免在南宁人心目中构成.jpg" >

附：恒博医院运营状况剖析

恒博医院自上一年3月份开业以来，在运营决议方案和办理方法等方面都乏善可陈，运营成绩也是不见起色，南宁的医疗商场现已对它关上了沉重的大门。

开业伊始，关于医院的商场定位问题，上海博爱公司与医院直接办理者林向阳之间就发作了严峻不合。上海方面力主把医院办成特需效劳的贵族医院，所以，把部分病房改构成VIP 的奢华间。（剖析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷繁看好特需医院、贵族医院、高级体检中心等效劳于中产阶级的医院，新加坡一个财团出资6000万美金与某地段医院协作建立一家奢华特需医院。但南宁市经济兴旺水平与上海相去甚远，特需医院的商场资源并不充沛）在广告宣扬方案的决议方案上，原方案年出资600 万元，但实践投入缺少200 万。开业广告的策划未能表现归纳医院的杰出形象，1/2 版面设计粗陋冗繁，1/4通栏较为简练漂亮，随后的广告设计均缺少新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4-5名，版面设计由林向阳辅导平面设计人员完结，风格低下。初期宣扬侧要点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象现已构成。

在以广告促销的一起，恒博医院也施行了一些社区宣扬办法，在周围7-8 个小区展开活动，但收效甚微。剖析原因：社区宣扬应该具有发作杰出效益的潜力，但操作不妥也可得不偿失。恒博医院在社区宣扬上缺少老练的操作经历，单纯以普查、体检为方法，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。别的，医师在体检进程中的接诊方法等营销技能没有事前训练，故呈现了一些极不恰当的行为——一名姓陶的医师在为一中年女人体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后仅仅付之一笑，阐明医院办理存在严峻的缝隙。只需肛肠科取得了显着成效。

经过几个月绵长的商场导入阶段，恒博医院的运营成绩刚刚呈现起色，但因为医院办理的不完善，在10、11月份连续呈现两起恶性事故，其间一名儿童因延误医治逝世，各大媒体纷繁报导，影响十分广泛。恒博医院从此一蹶不振。

本年6 月份，由台湾人对恒博医院承包运营，广告根本消失，但其新的运营战略至今未见端倪，听说正在调查商场。现有的运营方法只需在周围各社区进行宣扬。

在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管事务，南宁市闻名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，效劳态度、技能水平等欠安，现在事务较好的只需妇科人流、肛肠科等。

上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院辅导办理作业，曾以博爱人事办理制度加强对医院医务人员的办理，未成功。

恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其运营方法相去甚远。南京长江医院在运营办理上不乏可圈可点之处，比方：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志一致，气势流通，作用较好。在办理方面，安排多名后勤人员亲近调查医务人员的作业景象，避免了过多的缝隙。在医治方案上，投合了" 西医治标，中医治本" 的群众消费偏好，

在每个专科的医治方案中，稳固阶段都加入了中药协议处方等。以上方法均有合理之处，但恒博医院为何不予学习、引证？

依据所了解的状况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作方法所导致的（一般在一年左右的时间内）医院呈现诺言危机的严格现实，提示咱们首先要考虑完成短期赢利政策与完成医院可继续运营政策这两者之间怎么统筹的问题，有必要慎之又慎，一旦呈现方向性的误差，其结果将令人毛骨悚然。因而，在制定年度商场营销方案时，咱们将要点评论除了广告促销活动以外的、能够敏捷进步医院品牌的营销方法，避免重蹈恒博医院的覆辙。

一、商场占有率展开趋势

总述性病商场的生长现已中止，该商场领域内的大多数门诊都在为坚持盈余而斗争。广告费用、药品价格等运营本钱逐年上升，而商场的剧烈竞赛好像是赢利下降的主要原因。

但是，协和医院只需采纳恰当的营销战略，在性病争夺较大的商场份额仍是有期望的，但它的长时间获利才能却值得置疑。因为广告效应的下降和费用的进步，竞赛者及患者已习气的、并正在提出更高的扣头，使得医院的赢利受到影响。协和医院需求在商场上建立一个防御性的定位，赶快断定其他的长时间性项目及赢利增长点。

竞赛局势因为性病运营方法简直是无差异的，所以把具有相同质量的竞赛者归在一起。津头、和睦和望州医院。这几个门诊都建立起了一套完好的性病和肝病运营方法。它们的广告简直每天都在打折。恒博医院。长时间以来，这家医院一向经过很多广告致力于商场的扩展，但一向没有太大的展开。它在商场导入阶段的广告显着带营利性医院的形象，严峻影响了医院品牌的进步，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。现在，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗商场的介入失利已根本定局。

玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗商场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有很多的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，而且很多的扣头。

民营医院诺言的缺失，公立医院企业化改制及其营销认识的觉悟，将是协和医院面对的真实要挟。一起，技能层次的无差异化竞赛，规划、设备、人才以及社会闻名度的间隔将使协和医院面对长时间的竞赛压力。因而，在专科运营方法的基础上，恰当进步专科项意图技能含量，建立专科项意图防御性商场定位机制是坚持医院可继续展开的有用办法。

价格比照各竞赛对手之间的价格——价格联络是难以点评的。各门诊的治疗技能都有相似的功用特征。价格好像仅仅医院形象、技能名誉的函数。铁路医院因为其杰出的社会诺言使得单位挂号人次的消费目标（价格指数）到达均匀近4000元的水平，肝病科也相同到达这个水平。考虑协和医院的社会闻名度较低以及商场导入阶段的要素，为赶快被患者和商场承受，价格指数的自动下降是势在必行，但要害要把归纳门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技能及消费层次摆开并构成系列"就医套餐"，这样能够在部影响医院诺言度的前提下尽或许地进步单病种的价格指数。因为技能是无差异的，顾客或许模糊不清、拿不定主意，导致终究承受的原因或许完全是他们对某一医院称号的偏心——因而，在广告策划上，咱们应该留意对医院形象的包装。

二、宣扬战略

医院宣扬是指医院为建立社会形象、扩展社会影响而采纳的专门性或功用性行为。在医疗商场环境下，宣扬作业在医院展开中具有越来越重要的方位。一般状况下，医院宣扬采纳媒体宣扬和人际传达两种方法。因为媒体宣扬具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院运营办理者的遍及注重，在媒体宣扬方面也进行了一系列有利的探究。

2.1媒体宣扬的内容

营利性医疗机构一向注重使用群众传达媒体进行医院宣扬。回忆几年来其他公司医院宣扬作业的实践，媒体宣扬在整个医院宣扬作业中占有主导方位，其主要内容有六个方面。

2.1.1 医院运营办理概略

对医院发作的重大事情及时进行报导，让社会公众和患者了解医院的运营思想、办理动态、医院展开进程中的具有里程碑含义的重大事情，意图是拉近医院与患者之间间隔，取得社会各界人士的广泛支撑。经过报导医院的运营政策、作业思路、效劳办法、技能动态、让患者了解医院优质医疗效劳的具体办法，行将推出的新措举，便利患者就诊。一起，让患者见证医院逐渐展开和强大进程，增强医院与社会公众的亲和力。比方，医院建立健康体检中心的事情进行系列报导，将会引起社会的遍及注重。招引许多工厂、单位和个人很快前来联络体检事宜，既满意了人们对医疗保健效劳的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一箭双雕。

2.1.2 专家（人物）推介

声势浩大地将院内医学专家向社会推介，有利于扩展专家闻名度，进步医院的名誉，便利患者就医。为了宣扬本院的医疗专家，医院特别将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的方位，并在各科室以专栏的方法，具体介绍整体医务人员根本状况。此外，经过各种印刷和电声媒体，定时介绍闻名专家以及有奖评选活动，让广阔市民充沛了解我院不同专业医疗专家的状况。在这方面，咱们一般选用的方法有：报刊的人物访谈和典型事例报导、专业科普知识播送讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、安排义诊等。经过这种方法，扩展专家的闻名度，便利群众联络就诊。

2.1.3 技能动态

及时对院内展开的高、新、尖技能项目（相对本地区而言）进行报导，有利于大众充沛了解医院的技能力量，招引更多的患者前来就医，在为患者排忧解难的一起，进步医院的技能形象。比方，医院将展开微创手术这仪项目，初期患者量并不会太大。为此，咱们能够经过系列专题的方法对已展开的各类微创手术进行跟踪报导，让广阔市民充沛了解微创手术伤口小、苦楚少、康复快和美容等特征。与此一起，医院还在本地区举行学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充沛了解我院微创手术水平。这些办法起到马到成功的作用，并使微创手术很快翻开局势，并在本地区构成适当的影响。

结 语

由上述数据能够看出，除几个传统专科项目外，杂症的商场需求量也适当可观，经过社区效劳、健康教育等方法可争夺必定的商场份额，对其间有潜在竞赛力的项目可作为特征专科进行操作。

（责任编辑：丛 军）