可用性评价 B2C网站产品陈设可用性的眼动评价
许娟娟等
摘要：本文运用SMI iView X型RED眼动盯梢设备，以36名大学生为被试，记载他们阅览以梯形进行产品陈设的亚马逊购物网站和以田子型进行产品陈设的京东购物网站的注视成果，研讨网站产品陈设的可用性。成果发现：（1）在同一版式内部，产品图片、文字描绘和价格是被试首要重视的爱好区。在京东商城的产品列表页上，被试关于价格这一元素分外重视。（2）被试对京东商城的产品列表页中图片的重视次数以及重视总时刻显着多于亚马逊我国。（3）两种不同的排版办法中，重视程度最高的三个爱好区都是产品图片、文字描绘和价格。
要害词：产品陈设；可用性；B2C网站；眼动点评
一、 导言
2012年我国网购商场中B2C买卖规划达3869.9亿元，较去年增加95.1%，高于C2C商场56.4%的增速。B2C将持续成为我国网络购物商场开展的首要推动力。京东商城、亚马逊我国、苏宁易购等B2C电子商务网站，经过大力招引优质网站或商家入驻，产品的丰富性得到极大提高，取得了许多用户[1]，也使B2C电子商务商场的竞赛愈加剧烈。在对网络购物用户的竞赛中，除了付出的安全性和便利性、物流效劳和售后效劳外，本身的运用体会也是B2C电子商务网站提高运用满意度的要害要素。跟着网络购物的快速开展，“以用户为中心”的用户体会理论及其运用办法快速遍及，“可用性”成为B2C网站未来成功的基本要素[2]。
经过对既有相关理论文献的研讨发现，当时关于B2C电子商务网站的可用性研讨首要会集于网站的主页，关于要害的产品列表页的可用性相关研讨还比较少。此外，现在关于B2C电子商务网站页面的可用性研讨首要是经过用户参加式点评等传统的办法进行的，传统研讨办法无法依据许多、实在、客观的数据进行用户认知进程的定量剖析和研讨。人类从外界得到的信息量80%来源于视觉，而视觉是用户和网站进行交互的重要途径，眼动能够反映视觉信息的挑选形式，关于提醒认知加工的心思机制具有重要意义[3]。
依据以上剖析，本文经过眼动仪剖析大学生被试阅读这两家B2C电子商务网站产品列表页所表现出来的眼动特征差异，探求受众关于产品列表以及促销信息布局办法的心思认知加工差异，并在研讨的根底上提出B2C电子商务产品列表页的优化规划主张。
二、 文献总述
Hartson[4]以为网站可用性包含有用性和易用性两个层面的意义，有用性是指其功用性，即对特定用户具有运用价值，能够供给各种相关信息以及内容效劳。易用性是指网站的结构能够契合用户的认知习气，具有较好的易学性，用户在运用进程中能够能高效、方便、快速地完结所需求完结的使命，以及在运用进程中取得杰出的片面体会。
国外的一些学者也较早的将眼动试验运用于网页可用性研讨，Ellis等人[5]首要把眼动追寻丈量作为一种点评技能来点评一系列的网站可用性水平。成果显现，相关于依据图片规划的网站，用户在依据文本规划的网站上使命执行得更好，并且很少观看在线的图片。Josephson等经过纪录用户在重复观看新闻网页、广告网页和门户网页上不同品种的图画时的视野运动数据，对Noton和Stark的“扫描途径理论”进行了测验。试验成果显现：总体上用户在第2次注视方针影响时的扫描途径都是类似的。换言之，在互联网上，关于相对杂乱的数字图象，一些观看者的眼动是遵从“习气上首选途径”的办法进行的，这个成果验证了Noton和Stark提出的扫描途径理论。AC Nielsen公司在2006年经过眼动追寻技能记载了232名用户在阅读近千个网页时的眼动状况，提出用户阅读网页的一般视觉阅读规则为F形状形式[7]。F形状形式首要表现为三个方面：（1）用户首要会以水平查找的办法阅读网页上方区域；（2）接着视野会向下移动一些后依然按水平方向向右方查找，但查找区域的长度要短于开端的长度；（3）最终，视野将以时快时慢的速度在竖直方向阅读网页的左方区域。
国内也有将眼动试验运用于网页可用性的研讨。韩挺[9]经过眼动试验对yahoo邮箱主页的可用性进行了相关研讨，并且得出了相关定论：用户最重视的是便利、方便等根底特征；用户心中现已构成特定操作链接和信息方位。蔡雷丽[9]将眼动试验运用于电子商务产品结算页面的可用性研讨，并且得出了电子商务结算页面的可用性规划相关准则。任延涛[10]针对视觉查找中的空间方位效应进行了研讨，成果发现当查找方针坐落页面的不同方位时，被试的反响时有显着差异。葛言[11]等经过眼动试验研讨了我国移动（海南）和我国联通（海南）网站主页的可用性，发现在自在阅读和典型方针查找两种状况下，我国移动（海南）的网页可用性均高于我国联通（海南）的网页可用性。
现国内对电子商务网站的可用性研讨成果相对较少，关于影响顾客购买行为的要害要素，即网站产品列表页的试验研讨更少。总的来说我国对电子商务网站可用性的研讨还不行深化和全面，亟待更多实证性方面的研讨来充分研讨成果，实在地从顾客的需求和用户体会动身，对电子商务网站的页面规划供给学习。
三、 研讨办法
（一） 被试
抽取在校本科生以及研讨生总共36名，年龄在20岁到30岁之间，男女比例是1：1，视力均杰出，其中有2名被试从未网购过，有18名被试运用过网购但不常常，别的有16名被试常常网购（常常网购指均匀每个月网购在5次以上，运用过网购但不常常指均匀每个月运用网购1到2次）。矫正视力或裸眼视力均高于1.0，无色盲或色弱患者。
（二） 试验仪器
本试验选用德国SMI iView X型RED眼动盯梢设备，采样率为50Hz。被试机显现为17英寸的LCD显现器，分辨率为1280*1024，装有Window XP体系。眼动试验时，被试的眼睛与显现器的中心被调整到在一条直线上面，并且眼睛与显现器的间隔保持在60cm～80cm。在整个试验进程中，需求确保瞳孔在眼动仪视野捕捉规模之内。本次眼动试验选用13点瞳孔校对法，在校对成功后，眼动仪会主动捕捉到眼动数据并且传到到iView X PC机并被记载。
（三） 试验资料
本试验选用京东商城和亚马逊两家电子商务网站的产品列表页作为研讨方针，对产品列表页进行截图处理，截图的产品列表页均为要害字“格力 壁挂 空调”“金士顿 U盘 16G”“佳能 单反”“双飞燕 无线 鼠标”的查找成果页面中产品列表部分的首屏，结合试验意图进行恰当的技能处理。
（四） 试验程序
1.试验指导语
“同学，您好！这是一个关于B2C电子商务产品列表页的眼动试验，试验意图是为了研讨人们调查B2C电子商务产品列表页的眼动特征。本试验总共分为三次，今天是第一次试验，一个礼拜之后和两个礼拜之后别离还有一次相同的眼动试验，之所以要中心间隔这么长时刻是为了尽量消除咱们的回忆关于本试验成果准确性的影响。本次试验开端后，屏幕大将连续出现京东商城的4张列表页截图和亚马逊我国的4张列表页截图。产品列表页的内容包含U盘，单反相机，空调，无线鼠标。试验假定您计划购买这些产品，依照您平常购物的习气自在阅读这些产品列表页就能够了。您阅读一个产品列表页完毕之后能够按空格键进入下一个产品列表页。试验对人体不会形成任何损伤，假如有问题您有权退出。”
被试假如存在任何疑问都能够与主试沟通，直到处理相关疑问停止。
2.预备及校准
首要让被试坐入座椅并且调整座椅的间隔，使被试正对显现器，眼睛与显现器的间隔保持在60cm左右。然后开端进行眼动校准，校准操作后直接显现符合度，假如符合度高，则进行试验，假如符合度不行，则重新经行校准进程，直至到达符合要求。
3.开端试验
首要屏幕出现指导语。被试说标明自己看清图片后，主试按鼠标键开端。屏幕上连续随机出现八张产品列表页的截图，京东商城和亚马逊我国别离四张。内容都是U盘，单反相机，空调，无线鼠标。被试调查的产品列表页截图。试验完毕后，屏幕出现完毕语。
计算机主动记载被试的眼动方针，计算机操作试验完毕之后填写各可用性维度的片面点评问卷，并且主试与被试进行眼动测验后的沟通。
试验在同一批被试中重复三次。 一周之后的第2次试验都与两周之后的第三次试验和第一次试验选用相同的流程，仅仅被试观看的产品列表页次序有所差异。
（五）试验数据剖析
本试验采纳的眼动数据，运用德国的SMI公司的BeGaze 3.0眼动数据剖析软件进行剖析。首要进行注视点会集区域剖析，对产品列表页的感爱好区域（AOI）进行区别，以调查被试在自在阅读产品列表页的进程中，在各个区域中时刻和注意力的分配。依据本试验的第一个试验意图，将产品列表页的产品简介元素的分类状况进行AOIs的界说。因为京东和亚马逊我国的网页规划存在差异，所以两家网站的爱好区不完全相同。依照本试验研讨意图的需求，咱们将京东和亚马逊我国的产品列表页爱好区别为挑选条件、产品图片、文字描绘、价格、点评数量、点评等级和库存。
整个试验的数据用SPSS for windows 20.0进行计算。
四、成果及剖析
（一）注视次数
1.被试对京东和亚马逊产品列表页的各爱好区的注视次数均值见表1。成果显现，在京东商城的产品列表页，被试关于产品图片的注视次数是最多的，均匀为25.50次，重视到达总和的40.1%，其次为文字描绘19.27次（30.3%）和价格12.73次（20.0%），这三个爱好区的注视次数总和到达90%以上，而关于点评、库存和挑选条件这三个爱好区的注视次数是最少的，三个的总和不到10%。在亚马逊我国的产品列表页，注视次数最多的爱好区是文字描绘，到达16.3次，到达总和的76%以上，其次为产品图片13.2次（25.4%）和价格10.2次（19.6%），这三个爱好区的注视次数总和到达关于点评、库存和挑选条件这三个爱好区的注视次数是最少的，注视次数散布在这三个爱好区也比较均匀，均在4～5次左右，三个的总和不到25%。从这两个网站的产品列表页来看，被试重视首要会集在三个爱好区，别离是产品图片、文字描绘和价格，而关于其他三个爱好区的重视不是许多，别的，被试关于这两个网站最重视的爱好区也有所不同，别离是京东的产品图片和亚马逊的文字描绘。
接着进行京东和亚马逊产品列表页的各爱好区之间的注视次数比较。首要对京东的各爱好区的注视次数进行方差齐性查验，查验为方差不齐性（p<0.01），因而选用Games-Howell进行多重查验。成果显现价格较其他五个爱好区均出现显着性差异（p<0.05），点评较图片和文字描绘出现显着性差异（p<0.01），库存较挑选条件、文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.01） 挑选条件较文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.01，其他爱好区相互之间均无显着差异。
后对亚马逊各爱好区的注视次数进行方差齐性查验，方差不齐性（p<0.05），因而选用Games-Howell 进行多重查验。成果显现价格较点评、库存、挑选条件和文字描绘均出现显着性差异（p<0.05），点评较图片和文字描绘出现显着性差异（p<0.05），库存较文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.05）， 挑选条件较文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.05），其他爱好区相互之间无显着差异。
最终对两种不同版式的产品列表页各个爱好的均匀重视次数进行比较剖析。成果显现，关于产品图片这一爱好区，被试在这两种版式该爱好区的重视次数出现显着性差异（F=12.38，p<0.05），阐明两种不同的排版办法关于被试观看产品图片的次数有显着影响。关于点评这一爱好区，被试在这两种版式该爱好区的重视次数出现显着性差异（ F=13.86，p<0.05），阐明两种不同的排版办法关于被试观看点评的次数有显着影响。关于库存这一爱好区，被试在这两种版式该爱好区的重视次数出现显着性差异（F=14.25，p<0.05），阐明两种不同的排版办法关于被试观看库存的次数有显着影响。
2.注视时刻
（1）被试对京东和亚马逊的产品列表页各爱好区均匀注视时刻均值如表2所示。成果显现，在京东商城的产品列表页，被试对产品图片的注视时刻最长，到达4363ms，占到总和的40.1%，其次注视时刻较长的爱好区为文字描绘（3413ms，占总和的31.4%）和价格（2118ms，占总和的19.5%），产品图片、文字描绘和价格这三个爱好区是被试注视首要的爱好区，显着高于其他三个爱好区，这三者总和占总注视时刻的90%以上。而点评、库存和挑选条件这三个爱好区的注视时刻之和不到1000ms，低于总和的10%，阐明被试对京东商城产品列表页的这三个爱好区的重视不是许多。在亚马逊我国的产品列表页，三个首要被重视的爱好区相同为产品图片、文字描绘和价格这三个爱好区。与京东商城不同的是，注视时刻最长的爱好区为文字描绘，到达3346ms，占到总和的30.4%，其次注视时刻较长的爱好区为产品图片（2712ms，占总和的24.6%）和价格（2228ms，占总和的20.2%），这三个爱好区的注视时刻显着高于其他三个爱好区，三者之和占总注视时刻的75%以上。而点评、库存和挑选条件这三个爱好区的注视时刻之和到达2721ms，占总和的24%左右，较京东商城，被试关于亚马逊的这三个爱好区的注视时刻显着增多了。从均值来看，被试对这两个版式各爱好区的注视时刻仍是有所差异的，首要是注视时刻最多的爱好区，京东为产品图片，亚马逊则为文字描绘，其次是关于三个非首要重视的爱好区也有差异，亚马逊的点评、库存和挑选条件这三个爱好区的注视时刻显着高于京东商城。
接着对两个版式各爱好区的注视时刻进行比照剖析。首要对京东的各爱好区的注视时刻进行方差齐性查验，查验成果如表4.16。方差不齐性（p<0.05），选用Games-Howell进行多重查验。成果显现价格较其他五个爱好区均出现显着性差异（p<0.05），点评较图片和文字描绘出现显着性差异（p<0.05），库存较挑选条件、文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.05）， 挑选条件较文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.05），其他爱好区相互之间无显着性差异。
然后对亚马逊的各爱好区的注视时刻进行比较剖析，各爱好区注视时刻的方差不齐性（p<0.05），因而选用Games-Howell进行多重查验。成果显现价格较点评、库存、挑选条件和文字描绘均出现显着性差异（p<0.05），点评较图片和文字描绘出现显着性差异（p<0.05），库存较文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.05），挑选条件较文字描绘和图片出现显着性差异（p<0.05），其他爱好区相互之间无显着差异。
最终对两种不同版式各爱好区的均匀注视时刻进行比较剖析。成果显现，关于产品图片区域，两种版式的图片区域注视时刻存在显着性差异（F=0.692， p<0.05），阐明两种不同排版办法关于被试观看图片的时刻影响显着。关于点评区域，两种版式点评区域的注视时刻存在显着性差异（F=12.81， p<0.05），阐明两种不同的排版办法关于被试观看点评时刻影响显着。关于库存区域，两种版式库存区域的注视时刻存在显着性差异（F=32.850， p<0.01），阐明两种不同的排版办法关于被试观看库存时刻影响显着。
五、评论
关于B2C电子商务产品列表页的可用性研讨在国内仍是相比照较少，运用眼动试验办法研讨B2C电子上网列表页可用性就更少了。本文挑选了B2C电子商务网站重要的方针顾客集体在校大学生为被试，经过问卷调查和眼动试验两个方面对国内两家干流的B2C电子商务网站——京东商城和亚马逊我国的产品列表页可用性进行了研讨剖析。
经过对同一版式内部不同爱好区的注视次数和注视时刻这两个方针的均值进行剖析，咱们发现，产品图片、文字描绘和价格这三个爱好区在两种版式中都得到了大部分的重视，注视次数和注视时刻在这三个区域的和均占到总和的75%以上，阐明晰这三个爱好区是被试首要重视的爱好区。对同一版式不同爱好区的注视次数和注视时刻进行均值比较发现，值得重视的是在京东商城这种版式中，价格爱好区较其他爱好区的注视次数和注视时刻均呈显着差异，阐明在京东商城的产品列表页上，被试关于价格这一元素是分外重视的。
经过对不同排版办法的相同爱好区的重视次数和注视时刻进行均值比较剖析，咱们发现，不同版式中关于产品图片这一爱好区的重视次数和注视时刻存在显着差异，即被试关于京东商城的产品列表页中图片的重视次数以及重视总时刻显着多于亚马逊我国。所以针对那些顾客会对图片愈加感爱好的产品，比方服装类产品，鞋包类产品，玩具等非标准化产品，因为这些非标准化产品的规划外观都不相同，顾客需求对产品图片有愈加直观的了解才干作出挑选判别。
两种不同的排版办法中，重视程度最高的三个产品简介元素都是产品图片，文字描绘和价格，并且这三个爱好区的注视次数和注视时刻都显着多于其他爱好区，所以商家假如想增加被试关于产品的重视度，有必要从这三个爱好区着手。所以针对那些顾客会对图片愈加感爱好的产品，比方服装类产品，鞋包类产品，玩具等非标准化产品，对价格更为灵敏的产品，比方重复购买的产品、一般日用品或知名度较高的产品，对产品描绘比较重视的产品，比方功用、功能特别需求区别的产品，网站规划者应该杰出这些产品比较灵敏的产品简介元素，使顾客对产品有愈加直观的了解做出挑选判别。
六、缺乏与展望
本研讨尚存在一些缺乏之处，有待于改善和完善。首要，因为试验条件所限，本文的被试方针为大学生集体，在往后的试验中能够测验研讨其他集体比方公司白领、中学生等阅读产品列表页的眼动数据和查找方针产品时刻的差异。其次，研讨引荐信息的时分咱们只挑选了畅销作为代表研讨方针，引荐信息的色彩，巨细本文都没有研讨，今后的研讨傍边能够将引荐信息的内容，色彩，巨细，形状等要素作为研讨方针。最终，在研讨环境方面，因为各方面条件的约束，本研讨仅在眼动试验室的环境下，模仿实践网络情形，研讨B2C电子上网网站产品列表页的可用性问题，在实在的网上购物情形中会涉及到更杂乱的用户购买心思，这些都会影响到问卷调查成果和眼动试验数据。因而在未来的进一步研讨傍边，需求将这些要素作为调查变量引进研讨中来。
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栏目修改 / 王抒文.终校 / 丁 尧