情境 情境对大学生移动O2O用户体会的影响

梁晓燕?王少强

摘 要 O2O（online to offline）打通了线上、线下消费场景，相关产品漫山遍野般添加，竞赛也日趋剧烈，各大移动O2O渠道在促销、技能等方面的竞赛逐步转变为运用用户体会的竞赛。移动O2O用户体会差异于传统PC用户体会的重要标志就是情境上的差异性，本研讨选取了120名大学生（其间男57名）进行试验操作。研讨发现，大学生移动O2O用户体会在情境上具有明显差异：野外情境愈加重视操作体会，教室情境愈加重视认知体会，宿舍情境愈加重视情感体会。

关键词 移动O2O；用户体会；情境

分类号 F713.55

1 导言

移动电子商务是当时商务范畴的新星，它重塑了传统商务的形状，引领了移动日子的潮流，遭到了网民的热烈欢迎。据CNNIC于2013年8月发布的《我国移动互联网查询研讨报告》，电子商务类运用是展开最为迅猛的移动运用，其间O2O运用的展开是最有目共睹的移动商务运用，该运用网民规划的年增长速度逾越100%。O2O遭到广阔网民尤其是大学生网民的欢迎，一方面是由于O2O打通了线上、线下之间的隔膜，恰当优点地拟合了现实日子与移动科技，更契合大学生的日子状况；另一方面得益于商家对O2O这一未来移动商务方向竭尽全力的推行。

尽管如此，移动O2O运用在移动互联网的运用率仍然处于下流，全体运用率在38.9%左右，与排名榜首的即时通讯类运用87.1%的运用率相去甚远；此外，移动电子商务类运用的购买转化率较低，Neilson和Budiu（2012）经过查询发现，桌面、平板电脑和手机的网站拜访转化率（电子商务环境下为购买率）别离为3.5%、3.2%和1.4%。由此可见，移动O2O存在下载量虚增、运用率不高、转化率较低的问题。

2 文献总述

2.1 移动O2O用户体会

O2O是指依据位置效劳（location based service，LBS），经过线上宣扬、促销和买卖完结线下传统商业行为发作的新式商业形式。这种联合线上、线下优势的商业形式在为群众供给更为优惠、全面的消费的一起有效地前进了商家的买卖额，因此从呈现伊始就得到了敏捷的展开。这一展开在移动智能设备遍及（目前我国持有移动上网设备的用户为4.8亿，占网民总数的91.1%）的条件下迎来了第2次腾跃期，手机打车（“滴滴”“快的”等）、外卖订餐（“美团”“饿了么”等）和团购（“群众点评”“拉手”等）等O2O方法在大学生集体中广受欢迎。可是这一重生的、没有构成固定格式的电子商务形式的竞赛环境也尤为剧烈。不得不供认的是，跟着GPS、GIS和二维码付出、NFC近场付出等技能的老练，商家寻求多渠道协作，产品和效劳价格探底，O2O渠道很难在技能、产品和效劳价格上前进本身竞赛力，即前进技能和展开产品促销已然达到了必定意义上的瓶颈，对O2O运用的转化率不再构成明显的前进效果。Pucillo和Cascini（2014）提出移动电子商务用户很多但转化率不高的重要原因就是用户体会较差。

用户体会（user experience）最早由Norman在20世纪90年代提出，他以为用户体会是用户与公司及其产品、效劳发作交互效果时发作的片面认知内容，杰出的用户体会需求满意乃至逾越用户的根本需求和期望，尤其是在情感上运用户体会到高兴。Hassenzahl（2010）将用户体会运用于人机交互范畴，以为用户体会是用户的心思特质、产品特征和情境交互效果成果，将其划分为操作（motor-goal）、行为（do-goal）和心思（be-goal）三个层次，前两个层次与产品的有用性和用户的满意度相关，第三个层次与产品的吃苦性和用户的愉悦度相关，终究将用户体会归结为“有用体会”和“吃苦体会”两个方面。综上所述，本研讨以为移动O2O用户体会即用户在移动终端进行O2O活动时，用户、产品和情境交互效果发作的操作、认知和情感反应。关于移动O2O运用而言，前进其产品的用户体会，运用户在运用操作的行为层面、认知层面和情感层面得到满意，是履行差异化战略、前进购买转化率的突破点，也是统筹企业效益和用户满意度的平衡点。

2.2 移动O2O用户体会与情境

移动O2O的盛行促进互联网的运用场景从宿舍（运用率88.2%）扩展至教室（运用率49.7%）、大街、交通东西、商铺等场所。移动O2O运用的用户体会也必定地遭到运用情境多元化的影响，这就使得移动O2O用户体会不同于PC端，将PC端用户体会规划照搬至移动端是形成移动O2O用户体会不良的重要原因。

情境（context）是指用户与运用之间的交互行为相关的现实情况，包含用户情境、时刻情境、地舆情境和社会情境（Dey，Abowd，& Salber，2011）。彼此重构理论（Suchman，2006）以为，社会文明环境和物质自然环境影响着人际交互的方法。传统PC环境下情境相对固定，O2O用户体会受情境影响较小；可是移动O2O不再受时刻和地域的约束，而且移动用户体会在不同情境下具有差异性（Karapanos，Zimmerman，Forlizzi，& Martens，2009）。有研讨指出，比较于PC的固定情境，移动情境更简单运用户发作沉溺（F（1，19）= 4.57，p<0.05），也更简单引发消沉情绪（F（1，19）= 5.01，p<0.05），而且在消沉情感维度上，情境与性别存在交互效果（F（1，19）= 15.04，p<0.01），男性在移动情境下的消沉情感远高于女人，可是固定空间情境下差异不大，而且情境的改变不仅指空间（空气、光照、噪声等）上的改变，时刻、社会关系、文明等情境的改变也在影响着用户体会（Engl & Nacke，2013）。用户在移动设备上运用O2O运用 时，更能发现情境的影响力（Horning，Robinson，& Carroll，2014）。

由此可见，移动O2O用户体会与PC端O2O用户体会存在着明显的差异，但是已有研讨并没有深入评论移动电商用户体会在不同情境上的详细差异性，对移动电商用户体会规划的指导意义缺乏，尤其是对移动电商中的O2O这一展开敏捷的范畴探求不多。据此，本研讨将经过试验研讨评论不同情境对移动O2O用户体会的影响，为优化移动O2O运用的用户体会提出建设性主张，促进O2O的运用优化和商业展开。

3 试验规划

3.1 被试

选取大学生被试120名，其间男性57名，女人63名。保证每位被试具有Android移动智能终端，且没有运用过“美团外卖”移动O2O运用。

3.2 试验东西

（1）装有“美团外卖”移动O2O运用的移动智能终端。为操控额定变量，本研讨共同要求被试运用GPRS蜂窝数据上网方法，不得运用WiFi等上网方法。

（2）《移动O2O运用用户体会问卷》。本问卷改编自陈智（2012）的《移动运用用户体会评价问卷》，用于评价移动O2O商务运用的用户体会水平。问卷选用Likert五级评分，共9条题项，分为三个维度：操作体会、认知体会和情感体会。操作体会是指用户在运用移动运用时的视觉漂亮度、功用易用性和操作流通性等目标，认知体会是指用户在运用移动运用功用有用性、认知负荷和危险感知等目标，情感体会是指用户在运用移动运用时的情感愉悦度、惊喜和满意度等目标。

3.3 试验规划

本研讨选用单要素彻底随机组间规划，其间自变量为情境（宿舍、教室、野外），因变量为用户体会（操作体会、认知体会、情感体会）。

3.4 试验程序

将试验被试分三组：宿舍组、教室组和野外组，每组40人，别离在三种不同的情境下运用“美团外卖”运用。要求一切被试均在正午11点装置“美团外卖” 手机运用，并选购自己的午饭。

宿舍组为11点没有课程组织的学生，要求被试在各自宿舍运用15分钟“美团外卖”后作出购买决议（由于被试散布在多间宿舍，无法一起进行试验，故分五天完结，五天内“美团外卖”促销活动未发作改变）；教室组为11点课间的学生，要求被试在教室运用15分钟“美团外卖”后作出购买决议；野外组为11点没有课程组织的学生，要求被试在学校马路边运用15分钟“美团外卖”后作出购买决议。

一切被试在完结购买决策后填写《移动O2O用户体会问卷》。

4 成果

不同情境下大学生在O2O用户体会各维度下的平均数和规范差，见表1。

由表2可知，大学生O2O操作体会、认知体会和情感体会这三个用户体会的维度在情境上均发作了明显差异。经过后LSD多重查验成果得知，在操作层面上，野外情境的O2O用户体会与宿舍情境、教室有明显差异，后两者之间没有明显差异；在认知层面上，教室情境的O2O用户体会与宿舍情境、野外情境的差异均明显，后两者之间没有明显差异；在情感层面上，宿舍情境的O2O用户体会与教室情境、野外情境三者之间的差异均明显。

5 评论

由于智能设备的便携性和移动网络覆盖的广泛性，移动电子商务能够在恣意情境（contextual）下随时随地发作，被称为U-commerce（ubiquitous commerce）（Watson，Pitt，& Zinkhan，2012）。这种促进了电子商务由线上买卖敏捷扩展至线下体会，激活了电子商务的运用全场景，也使得电子商务面临着多情境带来的界面适用性、操作共同性等用户体会下降的问题，规划跨情境的优异用户体会关于O2O而言势在必行。

5.1 大学生O2O用户体会的情境性差异

依据研讨成果，大学生的移动O2O用户体会受情境的明显影响。移动电子商务在交互方法和运用形式等方面都与PC端电子商务有较大的差异（Mendoza，2013；Featherman ，Miyazaki，& Sprott，2010），陆泉、邓晶和陈德照（2013）将用户体会在情境上的差异性归由于，个别的安全感、无助感和时刻知觉等心思活动在不同情境上存在明显的差异。因此，大学生在不同情境中有着不同的心思诉求和特征，由此影响了其运用O2O运用的用户体会。

在操作层面上，野外情境中大学生的O2O用户体会与宿舍、教室存在明显差异，这阐明大学生在野外运用移动O2O运用时愈加重视APP的操作流通性和易用性。这与大学生在野外进行团购、打车和订货外卖等移动O2O活动时愈加重视APP的功率，较少地留意其情感上的享用有关；也与野外环境使得大学生对用户体会的要求规范下降，操作上的流通就能够使得大学生感遭到满意。别的，意外惊喜和人性化的关心也会明显前进大学生的野外O2O活动的全体体会。

在认知层面上，教室情境中大学生的O2O用户体会与宿舍、野外均存在明显差异，这阐明大学生在教室运用移动O2O运用时愈加重视APP在功用有用性、认知负荷和危险感知等方面的体现。这可能与大学生处在教室情境下思想活泼，有着相对较高的认知负荷，期望在低危险的条件下，消耗较少的认知资源完结移动O2O活动。

在情感层面上，大学生的O2O用户体会在野外、教室和宿舍三种情境之间的差异均明显，其间宿舍体会最高，野外体会最低。这阐明大学生在宿舍运用移动O2O运用时愈加重视情感愉悦度和全体满意度。这可能是由于大学生在宿舍情境中愈加放松，期望运用移动O2O运用时感知到愉悦身心的体会；而且宿舍是大学生的重要人际圈和日子圈，大学生视移动O2O活动为一种日子方法，期望它能够带来满意自己的精力需求。别的，这一数据成果也阐明情感体会是决议情境对用户体会影响最重要的影响要素，前进不同情境的情感体会是前进用户全体体会的关键性要素。

综上所述，情境要素明显地影响着大学生运用移动O2O运用的用户体会，与试验假定共同。PC互联网用户体会与移动互联网最大的差异在于情境的不同，PC互联网处于一个相对固定可猜测的情境，而移动互联网的运用情境具有不行猜测的多样性（Hinman，2012）。这一成果提示O2O用户体会规划要重视不同情境下用户对体会的不同需求，能够经过供给多样主题、乃至是经过自动识别情境来改换情景形式来前进大学生的O2O用户体会，前进前进用户忠诚度，前进企业经营效益。此外，O2O产品应该着力前进用户情感体会，以此优化跨情境的全体用户

体会。

5.2 研讨展望

本研讨比较了不同空间情境下的用户体会差异，未来研讨首要能够展开不一起间情境和不同人文情境下用户体会的差异研讨，以丰厚移动电商用户体会在情境上的差异性；其次能够探求形成用户体会在情境变量上差异的内涵深层机制，据此提出处理高用户体会的全体处理方案。

参考文献

陈智. （2012）. 移动运用用户体会评价与量化模型研讨. 硕士学位论文， 浙江工业大学.

陆泉， 邓晶， 陈德照. （2010）. 网络环境下依据集体心思的用户体会模型规划. 情报理论与实践， 33（9）， 78–82.

我国互联网络信息中心. （2014）. 我国移动互联网查询研讨报告.