心思学上的十大效应 结构效应与语言学风格对微公益募捐作用的影响

杨治菁

摘要：信息呈现办法是影响微公益募捐效果的重要要素，文章将结构效应与言语学风格作为自变量，评论了怎么科学呈现微公益信息最能引起人们的募捐志愿。研讨选取124名被试为研讨方针，选用2（结构效应：活跃结构、消沉结构）×3（言语学风格：阐明型、记叙型、图片型）的彻底随机试验设计进行试验，研讨发现结构效应与言语学风格对募捐效果均有明显影响，而且两个自变量之间存在明显的交互效应。成果表明，阐明型和活跃结构结合的慈悲信息呈现办法最能激起人们的捐款志愿。

关键词：微公益；结构效应；言语学风格；募捐

分类号：B849

1前语

跟着我国经济的飞速开展，人们的慈悲知道逐渐增强。但由于我国慈悲机构中存在着工作效率低下、办理松懈、信息不透明等“官场习气”（冀相英，2010），加上近年曝光的多则慈悲丑闻，使得国民对这些传统的公益安排发生了质疑，许多有心做慈悲的民众逐渐将目光投向网络。在这种布景下，充分使用网络资源的民间公益安排如火如荼地开展起来。“茶缸儿”“麦田方案”“微基金”等民间公益举动都遭到了遍及的重视，各大门户网站也都拓荒了公益专栏，使得民间公益得到了进一步开展，2011年更是被称为“微公益元年”。

微公益是依托互联网技能，将网络上的单个用户联系起来，经过用户间的协同协作完成其公益价值的。微公益与公益的首要差异在于“微”字，即举手之劳，从小事做起（沈雁冰，2011），其特色是调集民间细小资源，涓流成溪、积沙成河。微公益着重全民参加并发明价值，它充分使用互联网自上而下的大众性、草根性、敏捷传达性，完成了公益的布衣化、常态化，不只推动了布衣公益事业的开展，更传递了一种人人公益的理念。微公益也正逐渐成为我国慈悲事业结构中不可或缺且愈渐重要的一部分。

大多数民间慈悲工作者对公益虽有满腔热忱却缺少必定的专业知识，加上网络自身的一些局限性，使得许多民众面临微公益尚有一些疑虑，因而，怎么让微公益进一步更好地开展，怎么构建、呈现微公益信息更能引起人们的捐款志愿，是很值得咱们研讨的问题。

1.1结构效应的概念

经典决议方案理论中存在着一种不变性准则，但在许多的研讨中人们发现，个别做决议方案经常会呈现不同的状况，如占有性的违反、结构效应等。结构效应是指同一个问题的两种在逻辑意义上相似的说法或许导致不同的决议方案判别。Kahneman和Tversky在研讨亚洲疾病问题时发现，人们的决议方案会遭到备择方案描绘办法的影响，体现出偏好回转的现象（杜秀芳，王颖霞，赵树强，2010）。他们将这种由于表述办法改动而导致对同一问题的备择方案发生的偏好改变称为结构效应。

结构效应一般来说可以分为三种彼此独立的类型：危险结构效应、特征结构效应和方针结构效应（黄玮，余嘉元，2008）。特征结构效应是归于比较简略的一种结构效应，也是咱们本次研讨所选用的结构效应，它和其他结构效应比较具有无危险性、特定性和无挑选回转等特征（文桂婵，徐富明，于会会，黄宝珍，王岚，2011）。

关于结构效应的发生原因，不同的学者有着不同的观点，Kahneman和Tversky在对亚洲疾病问题的研讨中提出了一种经典的解说理论“预期理论”，预期理论认为结构效应就是相关于某一参照点时挑选的视点是丢失仍是收益（黄玮，余嘉元，2008）。除此之外，对结构效应的解说还有含糊痕迹理论和齐当别理论等（杜秀芳，等，2010）。

在尔后三十多年里，结构效应遭到了许多研讨者的重视。可是前期对结构效应的研讨首要是对结构效应的遍及性进行验证，类型比较单一，且局限于Kahneman和Tversky提出的获益中躲避危险、丢失时寻求危险这种类型；近期对结构效应的研讨愈来愈多元化，也开端探求结构效应发生的影响要素（杜秀芳，等，2010）。其实结构效应的发生不是由简略的一种或两种要素导致的，而是由多种要素一起效果发生的。使命内容和情形、信息加工深度、心思间隔、心情、认知需求、年纪、品格、性别等要素都会影响结构效应的发生（苏涛，王光武，2009；于会会，徐富明，黄宝珍，文桂婵，王岚，2012；段景云，朱月龙，陈婧，2013）。一起，王鹏和刘永芳（2009）发现，同一时刻间隔条件下，提早结构下的时刻扣头低于推迟结构下的时刻扣头，即存在时刻维度的结构效应。在公共决议方案中，结构信息来历、结构呈现频率及反结构等结构特征也会影响结构效应的发生（史燕伟，徐富明，李燕，刘程浩，李彬，2014）。

结构效应在许多范畴得到了广泛应用，其间医学范畴和消费范畴是结构效应最为经典的两个应用范畴。可是结构效应并不是在每一种状况下都能体现出同质的影响力，在许多情境下结构效应比较弱小或许底子就不存在，比方在有关生命和产业的问题中没有发现结构效应的存在。尽管结构效应的遍及性是毋庸置疑的，可是大多数有关结构效应的研讨都是在试验室中进行的，那么在实在国际的结构效应是否存在及在不同的决议方案中个别会选用哪种结构，是结构效应研讨中的两大问题（徐江，刘礼，刘瑞华，2010）。

Das，Kerhof和Kuiper（2008）在对慈悲信息效果的研讨中发现活跃结构比消沉结构更有说服力，这与Ahluwalia，Burnkrant和Unnava的研讨发现恰恰相反。许多的理论还认为，活跃结构和消沉结构的效果取决于动机进程和信息承受者的部分品格特质，大多数的研讨发现，在高信息处理动机下尤其是此次处理并非是被逼迫时，消沉结构一般能起更大的效果。

本文所运用的结构效应是特征结构效应，一则信息的结构可以分为活跃结构和消沉结构两种。不同的结构效应在描绘相同意义的一句话时的表述办法是不一样的。举个简略的比如，咱们运用活跃结构来描绘下面一则信息：“假如咱们咱们都伸出咱们爱的双手，将有1000人免遭饿死的命运。”而运用消沉结构进行描绘同一则信息则是：“假如咱们不协助他们，将有1000人面临被饿死的命运。”在这句话中要表达的都是有1000人正面临饥馑，需求咱们的协助，可是运用不同的结构效应来表达后给人的感觉是不一样的。运用活跃结构时咱们要从活跃向上的一面来表述信息，而消沉结构下则要从消沉悲观的视点来叙说。

1.2言语学风格

1.2.1言语学风格的界定

言语学风格可以分为阐明型、记叙型和图片型三个水平。阐明型的文字十分客观，没有片面倾向，对工作的介绍不掺杂任何作者的片面志愿和爱情成分，而且在选材时必需求实在精确（胡虹霓，2005）。记叙型的文字则侧重于描绘，形象性、生动性与深刻性是描绘性言语的首要特色（顾锦霞，2011），所以记叙型的文字可以使描绘的内容愈加形象与生动。图片型望文生义就是以图片的方法去呈现信息，展示自己想要表达的内容，这样的表达办法十分直观形象。关于言语学风格的三种不同类型，阐明型的信息可以如下表明：“据调查，印度有21%的人处于养分缺乏状况，占全球饥饿人口的27%，高居国际之首。5岁以下儿童有43%体重过轻，超越全球25%的均匀数值。”而记叙型则表明为：“这里是印度，由于贫富差距过大，通货膨胀严峻，许多的人口无法取得满足的粮食，导致了许多人发育不良，大部分儿童罹患贫血，乃至许多人由于饥饿而逝世，份额高居国际首位。”图片型则是运用图片来表达与文字相同的信息。这三者在表达的方法上或许会有所不同，可是他们表达的信息在内容上是共同的。

1.2.2言语学风格对慈悲说服力的影响

不可否认的是，不同的言语学风格的信息可以影响慈悲募捐信息的说服力（Morman，2000），由于这些信息在必定程度上可以影响那些潜在的捐献者们对慈悲信息的知道与了解（Morgan & Miller，2002）。可是详细哪种言语学风格呈现的信息最具有说服力，这是一个需求研讨的问题。一些学者认为，生动形象的记叙型比阐明型文字更能招引人们的留意，由于记叙型文字更能引起人们精神上的共识，有着更强的感染力（Green & Brock，2000）。而有一些学者则对此持相反定见，他们认为阐明型文字比记叙型愈加具有说服力。除此之外，也有一些人提出哪种言语学风格最有说服力或许会受信息阅读者的性情如评判取向等的影响（Dennis & Babrow，2005）。

在有关募捐的文章中，仅有少数文章研讨了不同言语学风格的文字的效果差异。健康范畴的一项调查研讨了人们在看记叙型和阐明型文字器官捐献信息时的认知和情感反响（Kopfman，Smith，& Ah Yun，1998）。研讨发现，记叙型文字或许更能发生启发式影响，由此揣度，信息的说服力或许是思想捷径的成果；比较之下，阐明型文字或许更可以促进体系信息的了解，使个别愈加重视慈悲信息的内容。

1.3以往研讨的特色

在研讨办法上，国内现有研讨多以理论评论为主，而罕见以试验的方法进行实证的研讨；在研讨内容上，现在的研讨大多偏重于公益广告，而较少对微公益信息进行研讨；在研讨视角上，大多研讨会集在艺术、营销等视点，不行全面，而对结构效应的研讨首要会集在危险决议方案及影响要素的研讨上。

国外关于结构效应和言语学风格分别对募捐的效果影响已有一些研讨，但将两者结合起来的研讨较少。已有的研讨发现，结构效应和言语学风格对募捐效果均有明显影响，而且结构效应和言语学风格之间具有交互效果。阐明型信息和消沉结构结合在一起效果比和活跃结构结合的效果好，而记叙型信息和活跃结构结合在一起的效果较好（Das et al.，2008）。Chang和Lee（2010）在对慈悲信息的研讨中发现，当记叙型与结构效应共同时募捐效果较明显，特别是两者都是消沉时效果愈加明显。大数据的阐明型信息结合活跃结构与活跃的故事能添加慈悲信息的影响，小数据、消沉结构及消沉故事相结合也能促进慈悲信息影响的添加。

2研讨办法

2.1研讨方针

本次试验共选取124名被试，其间男性52名，女人72名。被试首要来历是大学生，其间有107名被试年纪处于20～24岁之间，15～19岁之间的被试共9名，还有8名来自于25～40岁之间的被试团体。在这124名被试中，共有61人曾有过慈悲行为，别的63名被试则从没有做过慈悲。

2.2研讨东西

本次试验的研讨东西是根据我国闻名民间慈悲人士梁树新建议的村庄儿童权益项目“村庄童园”改编。“村庄童园”项目是微基金联合天边公益继“午饭方案”后，于2012年6月建议的第二个村庄儿童权益项目。旨在使用村庄小学充裕校舍处理幼儿园场所，担任供给教师工资、交通补助、师生午饭、教育设备、课程设置及长途训练等经费开支，让偏僻山区儿童可以享用免费学前教育。

试验材料是在“村庄童园”相关信息基础上结合两个试验变量（结构效应和言语学风格）改编。改编后的试验材料在全体上可以分为三个部分：榜首部分，布景介绍；第二部分，言语学风格部分，即在原有信息基础上和言语学风格的三个水平相结合共改编为三份内容共同但表达办法不同的信息介绍；第三部分，结构效应部分，共有两种类型。

假如一条信息的结构是活跃的，那么这条信息就会会团体现捐款之后的活跃正面的成果，如：“有了您的协助，咱们才可以为中西部贫穷村庄开设一批村级公益幼儿园，为每个幼儿园延聘一位专业的幼教教师，为孩子拓荒一块授课游戏场所，并为每个孩子每天供给一个养分包、一支五颜六色的画笔、一张洁净的白纸、一堂动听的音乐课，使他们承受启蒙教育，完成教育公正，也使他们得到教师的仔细照看，具有一个安全高兴生长的空间。”

而假如一条信息的结构是消沉的，那么这条信息会集展示的就是在没有得到捐款的状况下的消沉成果，如：“假如没有您的协助，中西部贫穷村庄的学龄前留守儿童只能待在家中，无法入学，缺人看守，得不到启蒙教育，使得他们的安全和教育都得不到保证。”

由于结构效应分为活跃结构和消沉结构两个水平，言语学风格分为阐明型、记叙型和图片型三个水平，所以试验材料总共会被分为六种类型，分别为：①阐明型+活跃结构；②记叙型+活跃结构；③图片型+活跃结构；④阐明型+消沉结构；⑤记叙型+消沉结构；⑥图片型+消沉结构。

2.3研讨进程

本试验采纳2（结构效应：活跃结构、消沉结构）×3（言语学风格：记叙型、阐明型、图片型）的彻底随机试验设计，结构效应和言语学风格均为组间变量。

试验选用的是10级计分，从1到10表明看完试验材料后捐款志愿从低到高，逐级递进，1表明捐款志愿最低，10表明捐款志愿最高。

为了避免成员之间的彼此沟通和比如时刻、地址等额定变量的影响，整个试验进程悉数在网上进行。一切试验材料均在网上发放给各个被试，做完后及时回收，在最大程度上尊重了被试的自愿准则。而且由于被试是从各个QQ群上寻得，所以被试之间在专业等详细信息上的异质性较高，可以在必定程度上下降专业布景等额定变量的影响。而且微公益信息首要是在网络上呈现的，人们习惯于经过电脑屏幕阅读微公益信息，所以在网上进行试验也在必定程度上模拟了现实状况，使得研讨成果愈加实在。

3研讨成果

3.1整体模型查验

对试验数据进行多要素方差剖析，研讨成果表明：结构效应对募捐效果的影响明显（F（1，118）=6.039，p<0.05，η2=0.039），有3.9%的捐款志愿可以由结构效应进行解说；言语学风格对募捐效果也有着明显的影响（F（2，118）=3.155，p<0.05，η2=0.041），言语学风格对捐款志愿有4.1%的解说力；结构效应与言语学风格的交互效应对募捐效果的影响也是明显的（F（2，118）=4.847，p<0.05，η2=0.063），结构效应和言语学风格的交互效果可以解说捐款志愿6.9%的变异量。

3.1.1结构效应对募捐效果的影响

结构效应对募捐效果有着明显的影响（p<0.05），在活跃结构条件下被试看了慈悲募捐信息后的捐款志愿均值为7.754±1.989，在消沉结构条件下的捐款志愿均值为6.952±1.772，所以在一般状况下，活跃结构的慈悲信息的募捐效果或许要好于消沉结构下的募捐效果。

3.1.2言语学风格对募捐效果的影响

言语学风格对慈悲信息的募捐效果也有着明显的影响（p<0.05），当慈悲信息的言语学风格为阐明型时募捐效果最好（均值为7.829±1.801），而当言语学风格为记叙型时的募捐效果最差（均值为6.854±2.019）。

言语学风格的三个水平做两两比较后发现：阐明型和记叙型之间差异明显（p=0.015），阐明型与图片型两个水平之间的差异不明显（p=0.234），而记叙型与图片型两个水平之间的差异也不明显（p=0.205）。

3.1.3结构效应与言语学风格的交互效果对募捐效果的影响结构效应和言语学风格之间有着明显的交互效果，如表1所示，当信息结构活跃且言语学风格为阐明型或图片型时，最能引起人们的捐款志愿；而当慈悲信息的结构为活跃，言语学风格为记叙型时，或许结构为消沉，言语学风格是图片型时，所能引起人们捐款志愿的程度是最低的，详细如图1所示。

言语学风格和结构效应有着明显的交互效应，而且从图1中还可以发现，阐明型和活跃结构结合的慈悲信息是最能激起人们的捐款志愿的，图片型与活跃结构结合后的慈悲信息激起人们捐款志愿的效果也较好。而当图片型与消沉结构结合时的慈悲信息对激起捐款志愿的效果是最小的，记叙型与活跃结构组成的慈悲信息也不利于激起人们的捐款志愿。

4剖析与评论

本试验首要研讨的是信息的呈现办法对微公益募捐效果的影响。年代在开展，人们关于慈悲信息的观念也在不断地改变，慈悲早已不再只是局限于官办的慈悲机构中发布的那些募捐信息，更多的是民间自发安排构成的一些微公益信息。在如此许多的公益慈悲信息下，要做的不只仅是从品德层面上进步个人的捐款醒悟，更多的是要从慈悲信息自身动身，去活跃地激起人们的捐款志愿，然后添加慈悲募捐的效果。

在试验成果中可以发现，结构效应与言语学风格对微公益募捐效果均会发生明显的影响，而且结构效应为活跃结构时引起的捐款志愿要比消沉结构时略高一些。一方面，这是由于我国社会正处于飞速开展的转型时期，人们有着巨大的心思压力，在这种状况下人们往往愈加情愿去阅读那些活跃轻松的信息，那些比较消沉的、悲情的信息会使人们的爱情投入过多，所以许多人不情愿去重视它们。另一方面，由于微公益理念之一是“高兴公益”——公益是让人们都能以活跃高兴的心态参加到公益中来，将高兴带给受助者及周围的人。

试验成果中相同可以看出，言语学风格对募捐效果也有着明显的影响，对言语学风格的三个水平进行两两比较发现，阐明型与记叙型之间存在明显的差异。阐明型的特色就是客观，不掺杂任何个人片面情感（胡虹霓，2005），而记叙型则侧重于描绘，具有形象性、生动性与深刻性（顾锦霞，2011），会有许多的个人片面情感掺杂在里面，所以阐明型和记叙型之间存在着明显的差异。而且对言语学风格进行均值比较后发现，在言语学风格为阐明型时，人们的捐款志愿最高。在网络情境中往往会存在许多不实在的或是被任意夸张的信息，所以人们往往愈加情愿去信任那些客观的信息，这让他们觉得愈加实在，所以相较而言阐明型的微公益信息捐款志愿最高。

结构效应与言语学风格之间存在着明显的交互效应，且当阐明型和活跃结构结合时的慈悲信息最能激起人们的捐款志愿；消沉结构与图片型组成的微公益信息的募捐效果则是最差的。活跃结构的微公益信息在结构效应中比消沉结构的募捐效果好，而阐明型的慈悲信息的募捐效果相较其他两种类型也更好一些，所以两者结合后的微公益信息的募捐效果也是最好的。而在消沉结构下，人们会愈加悲情一些，图片将一些信息很直观地呈现在人们的眼前，会给人们带来很大的冲击及情感上的担负，然后使得许多人不去重视这些信息，所以此刻的募捐效果或许会更差一些。

本次试验的研讨成果为我国未来慈悲事业的开展打开了一道新的大门，慈悲水平的凹凸不只取决于人们的思想醒悟，往往慈悲信息自身也可以影响慈悲募捐的效果。而且此次研讨关于处理现在社会上存在的慈悲募捐难的问题或许有一些理论上和实践上的价值。现在人们在慈悲募捐上面临的最大的问题就是个人利益与团体利益的抵触问题。人们往往要看到捐款后的活跃成果，乃至要看到对团体的长时刻利益才情愿进行捐款。因而，和大多数的消费行为只看信息是否可以招引个人的留意不同，慈悲捐款则更倾向于社会性质，往往会遭到别人的捐款行为的影响。因而，慈悲募捐信息必需求清晰社会要素，这样才有或许引起人们的捐款志愿，进步募捐效果。

5定论

（1）结构效应对慈悲信息的募捐效果有明显的影响，而且在活跃结构条件下人们的募捐志愿要更高一些。

（2）言语学风格对慈悲信息的募捐效果也有着明显的影响，在言语学风格为阐明型时人们的捐款志愿最高，言语学风格为记叙型时捐款志愿最低。

（3）结构效应与言语学风格之间存在明显的交互效果，而且活跃结构和阐明型言语学风格结合组成的慈悲信息的募捐效果最好。

参考文献：

杜秀芳， 王颖霞， 赵树强. （2010）. 结构效应研讨30年的变迁. 济南大学学报（社会科学版）， 20（3）， 71-74.

段锦云， 朱月龙， 陈婧. （2013）. 心思间隔对危险决议方案结构效应的影响. 心思科学， 36（6）， 1404-1407.

顾锦霞. （2011）. 描绘性言语在记叙文中的效果. 语文教育与研讨： 教研六合， （2）， 44-45.

黄玮， 余嘉元. （2008）. 结构效应对决议方案的影响研讨总述. 江苏技能师范学院学报， 23（2）， 93-98.

胡虹霓. （2005）. 试论阐明文的特色与选材. 文教材料， （30）， 100-101.

冀相英. （2010）. 公共怎么培养我国公民的慈悲知道. 经营办理者， （5）， 374.

苏涛， 王光武. （2009）. 结构效应的影响要素浅析. 我国商界， （3）， 302-303.

史燕伟， 徐富明， 李燕， 刘程浩， 李彬. （2014）. 公共决议方案中的结构效应： 理论解说及影响要素. 心思科学发展， 22（8）， 1303-1311.

沈雁冰. （2011）. 微公益： 人人能参加的慈悲办法. 法令与日子， （24）， 14-15.

王鹏， 刘永芳. （2009）. 时刻结构对决议方案的影响. 心思科学， 32（4）， 840-842.

文桂婵， 徐富明， 于会会， 黄宝珍， 王岚. （2011）. 特征结构效应的心思机制与影响要素. 心思科学发展， 19（12）， 1822-1833.

徐江， 刘礼， 刘瑞华. （2010）. 行为决议方案中呈现的结构效应. 华中师范大学研讨生学报， 17（2）， 125-128.

于会会， 徐富明， 黄宝珍， 文桂婵， 王岚. （2012）. 结构效应中的个别差异. 心思科学发展， 20（6）， 894-901.

栏目修改/丁尧 终校/黄才玲